杰卡斯要换老板,以后商超还买得到吗?
当地时间7月17日,法国酒业巨头保乐力加宣布,出售旗下10家国际葡萄酒品牌,其中包括知名澳大利亚葡萄酒品牌杰卡斯。这笔交易还需要通过监管审核,预计将在2025年上半年完成,届时保乐力加将脱手大部分葡萄酒资产,仅保留在法国、美国、中国等地的少数葡萄酒业务。
消息一出便成为国际媒体关注的焦点。年入上百亿欧元的国际酒业巨头,为什么不要葡萄酒了?
作为全球第二大烈酒、葡萄酒集团,保乐力加近年业绩屡创新高,其2023财年销售额达到121.37亿欧元(超过960亿元人民币)。但拆解其财报能发现,贡献增长的主要还是威士忌、伏特加等烈酒品类,葡萄酒贡献的收入越来越有限。
这背后是全球烈酒、葡萄酒不同的消费趋势:威士忌、伏特加等烈酒品类近年依然能有两位数增长,而全球葡萄酒消费已经连续创下新低。
卖掉葡萄酒已筹划多年
此次保乐力加打包出售的10个葡萄酒品牌,年产量超过1000万箱,分别来自三个国家,包括澳大利亚的Jacob's Creek(杰卡斯)、Orlando(奥兰多)、St Hugo(圣雨果),新西兰的Stoneleigh(丽石庄园)、Brancott Estate(博岚歌酒庄)和Church Road(教堂路),以及西班牙的Campo Viejo(帝国田园)、Ysios(依赛思)、Tarsus(塔苏斯)和Azpilicueta(阿斯皮利奎塔)。
当中不乏保乐力加已经运作多年的品牌。比如中国消费者熟知的杰卡斯,是保乐力加1989年通过收购奥兰多酒业获得的,距今已有35年。
交易的具体价码并未公布。今年5月消息传出时,有媒体报道称开价约为5亿澳元(约合3.4亿美元、24.4亿元人民币)。
保乐力加很早就打算卖掉葡萄酒了。
2019年1月,保乐力加卖掉了阿根廷的葡萄酒品牌Graffigna后,便公开表示将继续出售其他葡萄酒资产。彼时葡萄酒资产备受追捧,一度传出可口可乐也有意竞逐。此次被卖掉的品牌,都在当时传言要被卖掉的那批资产之中。
后来,这一计划不了了之,一直到2023年再次传出了保乐力加计划出售葡萄酒业务的消息。
然而遭遇疫情和中国对澳葡萄酒执行“双反”后,这批葡萄酒资产也遭遇重估,估值从此前的10亿美元下降到了5亿美元,再到今年的5亿澳元,报价一路下跌。
接过这批葡萄酒资产的是Australian Wine Holdco Limited(下称AWL),这是一家由国际投资机构组成的财团,发起方包括著名私募贝恩资本(Bain Capital)。
AWL控股的誉加酒业(Accolade Wines),是澳大利亚第二大葡萄酒企,曾被私募巨头凯雷收入麾下。由于面临巨额负债,誉加酒业今年初刚被AWL收购。
对于此次出售葡萄酒资产的举措,保乐力加表示,此举将进一步加强集团的高端化战略,并集中资源专注在高端烈酒和香槟组合,以推动核心业务的持续增长。
“通过这笔交易,保乐力加得以将葡萄酒业务卖给一家专注于葡萄酒的国际级玩家。后者将聚焦于实现这些品牌的潜力、巩固当前地位、抓住全球各地的新机遇,这些葡萄酒品牌将从中受益。”保乐力加方面表示。
易主后,杰卡斯等品牌在中国将如何发展?
保乐力加是中国市场最重要的洋酒玩家,其营销、渠道优势得以让杰卡斯等葡萄酒品牌深入到更广阔市场。
比如在全家、罗森等便利店里,在保乐力加的明星产品马爹利、芝华士旁边,经常能看到杰卡斯的身影。 在麦德龙、家乐福等大众商超,杰卡斯也是最常见的新世界葡萄酒之一。
而誉加虽然在葡萄酒业内无人不晓,旗下品牌如夏迪(Hardys)、班洛克(Banrock)在澳大利亚、英国都有很大的市场份额,但相比奔富、杰卡斯、黄尾袋鼠等澳洲同行,其在中国的大众认知度仍然有待提升。
喝葡萄酒的人少了
保乐力加为什么想卖掉葡萄酒?简单来说:葡萄酒不如烈酒好卖。
2023财年,保乐力加来自葡萄酒业务的净销售额仅占其全部销售额4%,相当于不到5亿欧元。过去十年,其葡萄酒业务的销售额下滑了6.5%。2024财年上半年,葡萄酒净销售额再次同比大幅下滑11%。
这背后是烈酒和葡萄酒截然不同的消费趋势。国际葡萄与葡萄酒组织(OIV)报告显示,2023年全球葡萄酒消费量为221亿升,再度下滑2.6%,创下27年新低。与此同时,全球葡萄酒产量也创下六十多年来的新低,原因是极端天气和真菌毒素影响葡萄种植。
这当中也有中国葡萄酒消费显著下滑的因素。2023年,中国规上企业葡萄酒产量为14.3万千升,稍有回升,但相比五年前2018年时的62.91万千升已经跌去了七成,同时进口量不到25万千升,同比下滑了25%以上。今年上半年,全国规上企业葡萄酒产量为6万千升,同比继续下滑6.3%。
相比之下,烈酒不仅收入贡献高,增长潜力也大。去年以来全球酒类消费出现降温,但对比不同品类能看出,烈酒的势头依然好于葡萄酒。
2023财年(2022年下半年和2023年上半年),保乐力加的威士忌、伏特加、白兰地都实现了两位数的有机销售额增长。分品牌来看,绝对伏特加、百龄坛、马爹利有机净销售额增长都超过10%,芝华士同比增长25%,皇家礼炮同比增长32%。
头号酒水巨头帝亚吉欧,更早注意到了这一趋势,于2015年就清掉了美国、英国、阿根廷等地的葡萄酒资产。和保乐力加一样,当时葡萄酒业务仅占到帝亚吉欧全年净销售额的4%左右,利润贡献更低。
除了葡萄酒消费持续下行的因素,烈酒与葡萄酒在推广渠道、消费场景上的显著不同,也导致了很难产生足够的协同效应。而专注于葡萄酒的企业,则有机会利用相近的渠道、营销和消费场景,事半功倍地推广不同品类的葡萄酒。
和这次保乐力加的葡萄酒是澳洲酒企股东接盘一样,几年前接过帝亚吉欧美国葡萄酒资产的,也是另一家澳大利亚知名葡萄酒企富邑集团。
虽然整体消费存在一定压力,今年澳大利亚葡萄酒终于重回中国市场依然是重大利好。换了东家后的杰卡斯们,仍然有借势重新拓展中国市场的机会。
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